引言
突如其来的新冠疫情，让正在积极筹备春节战斗的线下餐饮业猝不及防。受疫情期间的休业影响，国内消费者堂食热情急剧下降，诸多餐厅停摆甚至面临破产危机。根据新华网《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》，截止三月初，餐企营业额去年同比下降90%以上的占比71%，客流与去年同期相比下降了91.52%[1]。
以排队著称的海底捞也不例外，在疫情广受关注后的2020年一月第四周，海底捞港股暴跌15.86%[2]。根据新财富测算，疫情期间停业一个月将损失24.99亿元，每天损失8330万元。经过几个月的运作后，随着疫情的逐渐缓解，虽然堂食和以前相比略显冷清，但海底捞已经踏上了疫情后恢复之路。截至5月13日，海底捞港股收盘达到35.00点，基本恢复到一月初疫情爆发前水平[3]。
图1 海底捞2020年至发文前港股走势图
海底捞的自救成功，给全国餐饮业带来了希望。本文以海底捞为例，探讨疫情之下，大型线下餐饮连锁企业如何摆脱困境，恢复生机。
1 疫情会给餐饮业带来什么影响
新冠疫情对餐饮业运营的影响主要有两方面——渠道问题和公关问题
1.1 渠道问题
瘟疫流行，全国群众被迫居家不能外出，一切线下娱乐活动停止，势必对餐饮业产生巨大冲击。对渠道的影响主要有两方面——下游堂食客源消失和资金链断裂。
1.1.1下游客源消失
1月26日，为配合政府新冠疫情的防护工作，海底捞宣布停业至1月31日，而之后更是延期停业到2月16日才恢复外卖业务，3月15日才开始陆续恢复堂食。这直接致使餐饮企业一两个月堂食收入几乎为零。
而在外卖业务方面，虽然许多企业会选择通过外卖业务填补堂食的亏空，但据调查，外卖业务实际上对餐饮业的营收来说只是杯水车薪。就行业整体而言，55%的餐饮企业外卖单量下降了80%以上[4]。疫情期间外卖员减少，外卖成本上升，同时为了尽量减少接触，人们外卖点单的意愿降低。企业很难靠单一的外卖填补损失。
堂食与外卖对于线下餐饮业来说是重要的收入来源，客源消失意味着每天都要承担大量经济损失，包括房租、人力成本、仓储费用、水电费用等等。而且疫情恰逢春节期间，店家一般会为了应对春节促销提前准备大量菜品应对大量客流。而疫情使得提前准备的菜品无法加工，若不加以处理几日后便会腐烂，上架还要为此付出大量原材料成本的代价。
1.1.2 资金链断裂
疫情期间，堂食收入几乎为零，势必会导致企业资金链断流的问题。根据海底捞2019年上半年的财务状况计算，即便砍掉所有非必要支出，账面现金也仅够四个月支出[5]，更何况疫情之后还需花大笔支出用于促销宣传。如果不想办法盘活资金链，企业很有可能会因此破产倒闭。
1.2公关问题
疫情也是一次考验企业公关能力的考试。对餐饮企业而言，需要注意就餐安全问题和价格问题方面的公关，同时要想办法在疫情期间保持曝光率，提升消费者对企业的信心。
1.2.1 就餐安全问题
疫情期间和疫情后，经历了安全威胁的消费者势必会对出入公共场所的安全问题产生顾虑。餐饮企业需要通过公关策略缓解消费者的顾虑，让消费者可以安心在店内就餐。
1.2.2 价格上涨问题
疫情期间虽然成本大增，大多数餐饮企业希望通过适当涨价来加速回本。但原本就手头拮据的消费者会对价格变化十分敏感，可能在平常十分正常的涨价幅度在疫情之后会引起消费者的强烈反感。企业需要尝试通过民调平台等方式了解消费者对产品和价格的态度，制定合理的价格策略。否则可能会让原本在疫情期间就经营困难的企业雪上加霜。
1.2.3 曝光量问题
疫情期间由于不能堂食就餐，餐饮企业短时间内很难通过食客口碑进行社交传播。餐饮企业需要主动出击，想办法主动扩大曝光，让消费者保持对品牌的记忆度。否则疫情之后，消费者可能会忘记这一品牌，导致客源大量流失。
综上，疫情期间，餐饮企业需要提升对公共事件的敏感程度，针对可能出现的危机及时进行公关。
2 破局的思路
2.1. 渠道方面——开源节流
餐饮企业的当务之急，是想办法在疫情期间尽可能低缩减不必要的成本，同时积极拓宽各种“零接触”市场以填补传统业务的损失。
节流方面，要注意节流可能产生的公关问题。现如今互联网传播迅速，因节约成本而产生的员工待遇问题、与农民的价格纠纷问题都可能会成为企业公关危机的导火索。所以企业在节约成本上要慎重考虑。
开源方面，积极寻找各种可能的营销模式，灵活地将自身已有原料转化成可以“零接触”售卖的产品。积极拥抱线上平台，主动出击新媒体，获取更多销售渠道。
2.2. 公关方面——从贩卖食物转向贩卖安全感
类似于海底捞这样的火锅餐饮企业，人们前去就餐往往是满足自身的社交需要而非单纯的生理需要。人们通过共同享用火锅，共同体验食辣带来的痛觉，从而加深人与人之间的联结。根据马斯洛需求理论，社交需要位于安全需要之上，而当底层的需要被满足时，上层的需要才会出现[6]。疫情的出现严重地威胁了人们的安全，安全需要成为了人们最主要的需要，人们为了安全很少会去冒险参加社交聚餐。餐饮企业营收自然会降低。
为此，餐饮企业在疫情期间需要积极拓展业务，利用社交网络，采取诸多公关策略，成为人们安全感的来源。人们的安全感得到了满足，自然会对企业“贩卖的安全感”买单。同时贩卖安全感还会加深与消费者的联结，提升消费者对品牌的信任，当疫情结束之后，更容易迎来消费者们的“报复性消费”。
3 破局的做法与建议
3.1. 渠道方面
3.1.1 通过银行贷款等方式盘活资金链
资金链的断裂是影响企业生存的最关键的问题。如果没有大量资金注入，企业很难承担每日巨额损失以及疫情后的促销策略。此时应积极寻找合适的银行合作，获取贷款填补企业资金漏洞，为长期战“疫”作准备。
同时，企业也要积极寻求政策支持，获取政府补贴，以减轻企业负担。
同时，企业也要积极寻求政策支持，获取政府补贴，以减轻企业负担。
3.1.2 稳定上游供货渠道
疫情对上游农副产品供应商也带来了巨大的冲击，餐饮企业应与上游原料供应商积极合作，避免出现疫情期间原料无法供应的情况。必要时可让出部分利益，以免出现疫情后需要大量原材料，但原来长期合作的供应商因经营不善倒闭的尴尬情况。
3.1.3 通过合作和联名等方式拓展上游渠道
疫情期间各家餐饮企业都会有经营问题，此时正适合企业之间“抱团取暖”，共同应对经营难关。可以通过餐饮企业之间的合作，共同打造疫情之间可以贩卖的新产品。同时与其他企业结交友好关系也利于疫情后各种联名促销活动的开展。
3.1.4 转变产品售卖模式以拓宽下游渠道
为解决因停业而积攒的大量原材料，可组织店铺开放，摆摊卖菜，吸引消费者购买仓库积压的原材料。尽可能地减少停业带来的原材料成本的损失。
同时积极投身外卖业务，寻找可以线上售卖已加工、半加工或原材料的方式。如海底捞便在疫情期间积极推出“开饭了”系列产品，出售堂食菜单内各项菜品的半成品，方便人们在家就能享受海底捞的美味。同时联手蜀海供应链推出生鲜直配便民服务，降低运输产品成本。
3.1.5 积极拥抱新媒体，寻求多种线上售卖渠道
餐饮企业可通过开设网店，直播卖货，联名活动等多种线上模式，积极寻找多种线上售卖渠道。餐饮企业在疫情期间要积极运作自己的多个平台的新媒体账号，以获取更大的曝光量，尽可能地在疫情期间通过贩售其他产品减少损失。如海底捞疫情期间便在口碑饿了么上开展直播，获得大量曝光的同时推销新产品。
3.2 公关方面
3.2.1 快速响应局势变化，为消费者带来安全感
出现新冠肺炎疫情这样的全国性突发公共卫生事件，餐饮企业应立即有所反应。成立企业自己的疫情指挥部，向全体消费者交代自己面对疫情的诸多措施，以此增加消费者对企业的信任。自1月23日疫情引起全国人民关注后，海底捞立即公布自己的应对措施，成立疫情指挥部，展现了自己努力维护店内就餐安全的一面。同时每隔一段时间疫情指挥部便公布自己的应对措施，保持与消费者的互动，给消费者以安全感。点名通报批评抗“疫”不力的店面，让消费者看到企业面对疫情的决心。
3.2.2 借助局势扩大曝光，积极投身公益事业，树立良好企业形象
身为大型连锁餐饮企业，疫情期间积极投身公益事业，对企业良好形象的建立非常有益。疫情期间，海底捞公开捐款500万款物，其中包括200万自家自热火锅产品，并且承诺疫情期间为一线抗疫人员每天提供2万盒火锅。公开招募防疫专家顾问团队，并且公示防疫团队名单，让消费者产生海底捞在应对疫情方面非常专业的印象。同时，诸如组织员工疫情期间学习，全国默哀日停止变脸、捞面等娱乐互动服务，公开部分菜品做法等疫情公关等开展，非常有效地维护了海底捞的企业形象。通过对海底捞官方微博下评论的词频分析，可以发现，消费者疫情期间对海底捞普遍表现出正面评价[7]。
图2 海底捞官博评论词频分析
3.2.3 选择正确的定价策略维护顾客忠诚
疫情之后消费者普遍手头拮据，对产品价格变化十分敏感。如果此时出现价格较为明显的上涨的话会引起消费者不满。海底捞便在此事作出了错误的决策，在陆续恢复堂食后，出现了诸如一片土豆片一块五这样的负面事件，在网络上引起极大不满。最终海底捞官方不得不在4月10号公开声明，将价格调整至疫情之前的价格。但因为反应不及时，股价跌到了比疫情期间还要低的水平。由此可以看到，疫情期间错误的定价策略和危机公关不及时会给企业带来严重的影响。
3.2.4 积极利用社交平台做宣传，为疫情后的促销做准备
疫情终将过去，要时刻为疫情后消费者“报复性”消费作准备。通过社交媒体不断透露新消息，提醒消费者疫情后来餐厅聚餐。比如海底捞5月14日推出了补妆包，方便消费者饭后补妆等。都是刺激消费者疫情后来海底捞聚餐的有效手段。
4 疫情后的经营建议
4.1 让公关成为习惯
这次突如其来的疫情告诉我们，企业要有危机意识，时刻准备可能会到来的经营危机。企业要预留出至少三个月的储备资金以应对突发情况。同时面对经营中的种种问题保持公开透明，这样在突如其来的公关危机的时候才能有更多的话语权。
4.2. 餐饮业也要注重线上经营
这次疫情让那些只注重堂食的餐饮企业大受重创，而像海底捞这种平时有注意经营线上渠道经营的企业则成功活了下来。在物联网时代，餐饮企业有必要认真经营线上渠道，销售周边食品，拓宽销售渠道的同时为突如其来的危机作准备。
参考文献
[1][4]新华网.新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/food/2020-03/02/c_1125652997.htm,2020-03-02/2020-05-17.
[2]证券时报网.中国.“海底捞日亏8000万”……疫情中这个行业面临生死危机[EB/OL]. http://news.stcn.com/2020/0219/15647571.shtml,2020-02-19/2020-05-17.
[3]新浪财经-港股.海底捞(06862)股票票价，实时行情[EB/OL]. http://stock.finance.sina.com.cn/hkstock/quotes/06862.html,2020-05-17/2020.05-17.
[5] 新浪专栏-意见领袖.李峰：疫情下餐饮业如何应对现金流危机？[EB/OL]. http://finance.sina.com.cn/zl/china/2020-02-10/zl-iimxxstf0195097.shtml,2020-02-10/2020.05-17.
[6] Steere, B. F. Becoming an Effective Classroom Manager: A Resource for Teachers [M]. Albany, NY: SUNY Press.,1988:21.
[7]知乎. 疫情对餐饮业影响有多大：海底捞网络声量变化分析[EB/OL]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/108846804,2020-02-24/2020.05-17.
[1][4]新华网.新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/food/2020-03/02/c_1125652997.htm,2020-03-02/2020-05-17.
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